当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容 2006黄石春季楼市营销态势调查分析案 作者：在水底思想 日期：2008-10-6 字体：[大] [中] [小]

一、综合统计表：    
    二、板块分析：
    【团城山板块】
    一、宏维·山水明城
    营销态势分析：
    该项目营销启动于2004年下半年，其产品价格一度成
为团城山区楼盘乃至全市楼盘的风向标，其产品价格的策略调整，对全市楼盘的价格带来较大影响，让客户对团城山区人居环境的商业价值判断由感性走向理性。
    其产品价格（起步价）在2005年上半年，曾高达2200元，随着市场的认可度在降温，其营销一度滞销，价格不得不进行下调，目前稳定在1980元；其营销人员素质，在黄石楼市中，属中上等。
    其商铺销售实行捆绑式，商铺的一层与二层一起出售，一层7000多元，二层2000多元，均价5000元。
    其产品价格在团城山同类产品中，之所以趋高，主要有几点因素：
    1、资金投入较大，推广、设计、策划成本较大
    2、社区配套、物业管理技术含量高
    3、卖点集中突出，户型品质、人居环境相对较好
    4、通过价格策略，拉开与同类产品的距离
    营销卖点：
    1、科学规划：国家康居示范工程，黄石样板生活小区
    2、卓越质量：七大成套技术体系、四新技术
    3、绝版地段：团城山第一大盘，打造黄石新城区生活
    4、完善配套：专业物管，贴心管家，优越从容，生活不假外求
    5、贴心服务：至亲至和，至善至美，私享空间，动感街区
    二、琥珀山庄
    营销态势分析：
    该项目营销启动于2004年下半年，该产品户型品质较好，别墅盘在黄石不多，主要在鄂州境内，与黄石交界处。其地段有一定优势，故能吸引黄石及周边地区的中产客群。其价格策略定位在“中性”策略，不高不低，价廉物美，容易被客户接受。其别墅产品的价格在本年度中期，还有小幅度上扬空间。
    营销卖点：
    1、高智能化安全小区，房型功能齐全
    2、高智能化安全小区，银行\医疗\学校等完整配套小区服务
    3、投资置业有着充足的保障
    4、超大栋距、开阔中央景观
    5、精致主题绿化设计，湖畔水岸风情
    三、石华大厦
    营销态势分析：
    该楼盘去年曾经遭至非议，导致其产品推广受挫，外加其前期户型设计上出现重大失误，故其2005年度营销业绩不太理想。曾想与深圳雅鲁藏布营销公司合作，经过几轮谈判后，最终未成定局。目前是自行销售。
    该项目在营销过程中，进行了快速反思，对产品设计作了调整，并加大了产品的推广力度。从其营销人员的素质来看，有较大提升。
    营销卖点：
    1、6800平米商贸中心、停车场、迪厅、舞厅
    2、1层：1640平方米，日用百货
    3、2层：1640平方米，化装品、首饰、服装、鞋帽、家电、文体
    4、3层：1640平方米，儿童天地、快餐、美容
    5、4层：1640平方米，歌城、茶楼
    6、八个“一流”：建筑\户型\地段\配套\交通\景观\档次\服务。
    四、才子家园（二期）
    营销态势分析：
    该项目处于二期开发，营销已经启动。前期客户可以带动一批新客户。该项目在黄石的知名度不够高，对其销售有一定的影响。其未将推广与营销很好地结合起来。项目名称定位过于宽泛，定位不精确。
    营销卖点：
        1、依山傍水，环境幽雅，生活便利，配套完善
    2、文化教育，人杰地灵
    3、交通便捷，通达四方
    4、建设银行提供七成30%按揭）
    5、人文景观：古树、中央景观花园、喷泉、绿地
    6、都市生态园宅居模式
    五、大可大厦（国绣园和丰竹园）
    营销态势分析：
    该项目的营销策略较为淡化，主要是以自然营销为主，因其地段优势，仍有一定的客源支撑，大可大厦已经售完。国绣园和丰竹园，处于中后期销售。该项目的劣势是：不善于将推广应用到营销中。
    营销卖点：
        本项目的营销卖点不突出。不作分析。
    六、丽岛·半山华庭
    本项目资料不全，暂不作分析。
    【西塞山板块】
    七、恒兴商厦
    营销态势分析：
        该项目已经基本清盘。其项目产品户型设计多为适用型，商居两用，面积多在80-135平方米之间，大户型没超过160(实为158.49)平方米。该项目位于上窑集贸市场地段，本地段属于黄石重要的传统商务中心基地，相当于武汉的“汉正街”，正由于该项目的定位较为准确，能满足特殊业主群(个体商贩)的需求，因此很快就脱销。
    营销卖点：
    1、恒兴商厦承接上窑八泉老商业街的文脉，独创徽派建筑风格，江南古民居风格。
    2、上窑商贸区全年商品交易额达8亿多元，商厦底层商铺面积4800平方米。
    3、社区面积达50000平方米，配以2000多平方米的绿化广场。
    4、区内银行、学校、生活广场傍其左右，仓储式经营大市场。
    5、专业物业管理公司，人性化服务，儿童游乐设施配置。
    6、双层玻璃防盗门窗，智能化小户型。
    八、康拓·康居人家(重点分析)
    营销态势分析：
    该项目逐步走向封盘阶段，营销策略进行调整后，其销售业绩得到很大的提升，在销售策略中很好地规避了其项目的劣势，突出了其产品最大的优势：价格较低，同类产品全黄石最低价位。具体分析如下：
    优势：超低价格，拉大与竞争项目产品价格的距离，住宅1208元／平方米，门面1900元／平方米。
    劣势：地段，华新水泥厂就在旁边，处于老工业旧城区，灰尘多，地段杂乱。
    机会：价格超低，与牧羊湖地区其他竞争楼盘形成竞争绝对优势，规避其劣势，从而更好地调动地方性客源，这个销售策略是极为可行的。
    威胁：对其项目产品构成威胁的主要竞争对手是磁湖新都、水榭名居、牧羊诗苑和金谷名都这几个项目，还有外围的竞争对手主要是就是团城山项目琥珀山庄、磁湖天下等距离磁湖南岸较近的项目。潜在的竞争对手还有华森·牧羊春城。
    营销卖点
    1、产品价格超低。
    2、推广语：关注民生，拒绝地产暴利。
    3、园林规划配套小区，超低物管费用。
    九、金谷名都
    尚未开盘，暂不作分析。
    【黄石港板块】
    十、佳美星城
    营销态势分析：
        该项目近期在《东楚晚报》上连续做了三期半版开盘广告，开盘日期是3月18日，开盘价为1688元(小高层)，物业管理费为0.4元，主打户型面积100-120平方米。
    营销卖点：
    1、项目占地4.22公顷，总建筑面积133705平方米，社区规模较大。
    2、黄石市首家纯小高层江景社区，180度观景台。
    3、小区内部中心水景规划，以中心广场为主题，由一系列浅水池组成。
    4、三座公园环抱：大桥公园、中央主题公园、中心广场。
    十一、顺佳·四季花城
    营销态势分析：
       该项目常用的营销手段就是“全城扫荡式”派发单张，几乎全年每个月都会在市中心设点铺单，派人盯睄，这种营销推广的策略还是有一定的效果。另外，黄石还有几家地产公司的售楼人员也喜欢采用盯睄的方式，依靠这种方式成交客户。这种不太阳光的营销手段在黄石部分营销机构中较为盛行。尽管能够取得一定的销售业绩，但是对企业的营销理念和激励机制带来较大的负面影响，影响企业的良性发展和企业形象的提升，更谈不上在营销专业上的理论突破。因此，本案认为这种侥幸式的营销手段不足可取。
    营销卖点：
    1、占地6.5万平方米，总建筑面积17万多平方米，绿化率30%。
    2、黄石港区首席健康生态智能型大型社区，位于青山湖畔，面邻青山湖公园。
    3、文化教育集中，购物繁华方便地段。
    4、中心绿化广场，水景喷泉等人文景观。
    5、区内封闭管理，配套设施安全，24小时保安巡更护卫。
    十二、天方·百花园（玫瑰园）
    营销态势分析：
    该项目总占地面积12.23万平方米，总建筑面积20.9万平方米，51幢多层和5幢小高层住宅楼，总人口6000多人，容积率1.7，绿地率35.6%，停车位522个，其规模之大为黄石之最。
    天方百花园以“百花园”为中心组团，与周围菊园、兰园、玫瑰园、牡丹园、杜鹃园和紫薇园六大组团相应成辉。百花广场占地面积15000平方米，有喷水池，有艺术长廊，有儿童乐园，有草坪休闲区、雕塑小景等。
    该项目产品营销启动于2000年，营销周期长达6年，这在黄石众多楼盘中，是不多见的。能够坚持营销推广达6年，本身就不是一件易事，足以说明该项目营销方面已经积累了丰富的经验。
    全城扫荡式派发单张，也是该项目惯用的促销方式之一，这么多年一直坚持采用，说明这种方法对于其产品的营销理念还是相符的，可行的。
    营销卖点：
    1、黄石社区规模最大的楼盘，成熟配套，交通便利。
    2、小区中心会所，内设健身中心，桌球室，乒乓球馆，棋牌室等。
    3、湖北省内开工建设的第一个国家2000年小康住宅示范小区。
    4、项目系国家一级建筑承包承建，高品质保障。
    5、专业物业公司卓著管理，红外线报警系统。
    十三、天虹·金地園
    营销态势分析：
    该项目的营销手段与顺佳·四季花城、天方·百花园十分相似，但是其售楼人员的素质有待提高，营销纪律松散，售楼电话不畅通，不及时。该项目地段背离城市当下繁华中心，产品品质处于中下等，推广水平很低，客户认同度不高，导致其营销推广力度上不来。
    营销卖点：
    1、该项目地处黄石重要的物流中心，邻近黄黄高速、武黄高速。
    2、30亩中心绿化广场，小区组团，全封闭管理。
    3、小区成熟配套，集贸市场、酒店、超市、诊所、银行一应俱全。
    4、交通方便，2、914、16、19路车，直达。
    5、落地式观景阳台，坐北朝南，一梯二户
    6、首付2.9万元，月供650元。
    十四、博雅·怡景花城
    营销态势分析：
    该项目社区较有特色，定位为“黄石首家大规模休闲运动社区”，其推广由武汉渡边代理，目前该项目共有364户，其中小户型卖得较好，不少居民已经搬进社区。其社区已经建成，社区内的运动场所一年内不收费，一年后部分运动场所对使用的业主收取少量的维护费用（不使用不收费），目前剩下的户型以112－117平方米的居多，均价在1600元左右。
    营销卖点：
    1、黄石首家大规模休闲运动社区
    2、教育配套：择居，别忘了孩子
    3、完美户型：最多阳光，最少浪费
    4、升值地段：发展，才是硬道理
    5、运动主题：健康，一生的资本
    6、四重安防：有安全，才有享受
    十五、双环花园
    营销态势分析：
    该项目的多层已经卖完，小高层已经封顶。多层价格为1540元，小高层价格起步价为1680元。营销项目经理是原长龙的售楼经理，有一定的营销经验。
    营销卖点：
    1、社区周边教育氛围浓厚，有湖师、沈家营小学、市十九中。
    2、位于黄石港区政府旁，东接黄石大道，西临湖滨大道，背靠青山湖公园。
    3、14路、5路、2路车经过此地。
    4、单体面积64－214平方米，自由灵性、唯美与实用，精致时尚。
    十六、磁湖天下
    营销态势分析：
    该项目在黄石地产界有较大影响，无论是从营销策划角度，整合推广角度，还是从建筑设计和前期规划方面，均是值得同类地产公司学习借鉴的一个典型案例。天时（开发时机）、地利（地段环境）、人和（人力资源、科技含量），方能造就一个高尚楼盘。
    该项目的营销态势较好，营销人员的素质相对较高，专业水准值得信赖。该项目的价格尚未对外公布，起价预计是2000元左右。目前正处于期房预订阶段。从目前的销售的态势来看，呈乐观状态。
    营销卖点：
    1、高度研发，黄石首席山水豪宅，黄石首家建筑节能示范社区。
    2、7栋环保、保温、节能纯高层高尚住宅，“北斗七星”建筑规划。
    3、外墙保温系统，多南北朝向，立体式绿化系统，双层中空玻璃。
    4、全城发放磁湖天下VIP会员卡，领取优惠礼金券。
    5、私家公园式园林景观，广角山水景观，南北朝向。
    十七、东方广场
       
    营销态势分析：
    该项目地处黄石大道与磁湖路的交汇处，建筑面积24800平方米，高25层，计83米，地下一层为车库和仓库，1－5层为商场超市，6层设会所，7－25层为高层景观住宅。每层8户，两种户型各4户。
    该项目对外公布价格为1720元，该项目售楼中心的规模中上等，专业人员素质中等。
       
    营销卖点：
    1、纯高层景观电梯房，配有两部品牌电梯。
    2、交通便利，成熟配套：超市、银行、娱乐、餐饮、装饰等
    3、教育文化氛围较好：幼儿园、小学、中学、湖师、歌舞剧院、博物馆
    4、广场屋顶设有空中花园，六层配有豪情会所：娱乐室，乒乓球室、健身房、阅览室
    5、贴心物管，人性服务
    十八、湖滨·国际
    营销态势分析：
    该项目品质相对较好，园林景观由法国设计师设计，2007年交房。该项目的差价较大，9层以下差价为30元，9层以上差价为40、50元。10层价格为2600元。其围墙广告对其营销构成促销效应。
    营销卖点：
    1、10万平米国际化园林式大社区，前所未有的40米楼间距
    2、5大主题园林，世界风情国际山庄
    3、独享一整座青山湖，引领未来20年，高尚聚居社区
    4、纯电梯，纯板式，纯精英府邸，唯美艺术建筑
    5、湖滨国际开年惊喜：3月9日－3月14日，特价黄金周。
    6、特价房1500元/平方米起价，首付3万，月供660元，限量6套，先到先得，过期不候。
    十九、立信·时代广场
    营销态势分析：
    该项目接近封顶，营销态势进入中盘期。从营销人员的素质，营销专业来看，其营销理念在黄石地产营销界处于中等水平。
    营销卖点：
    1、成熟大社区，60万平米的中心
    2、与学校毗邻而居，相儒以沫。
    3、核心地段，交通便利
    4、贴心物管，和谐社区
    【花湖板块】
    二十、人信·假日威尼斯
    营销态势分析：
    该项目是一个以别墅产品为主体的楼盘，品质相对较高，地产专业居于黄石地产界中上水平，但是其产品在营销推广方面，曾一度陷入误区，其营销管理层没有很好地将产品的品质注入到营销理念中，而仅仅是把别墅盘当作普通的多层高尚楼盘来推广，来促销，这无疑是一大失误。尤其是它的推广更是大大降低了产品的品质，从而影响了产品的客户群定位的真实度。
    营销卖点：
    绝版地块：花湖为鄂东南绝版保留湿地
    升值潜力：不可替代的升值空间
    强强联袂：武汉房地产开发十强
    完备配套：专属生活配套实行国际六星规划
    别墅物业：私家大花园，经典户型专家
    恢弘规模：1心3环9景18岛32桥
    水景园林：一水覆盖率20.6%,绿化率60%
    亲情管家：五心级服务
    【市中心板块】
    二十一、康茂明珠
    营销态势分析：
    该项目地处市中心地段，共有256套住房，2007年交房。起价2060元，差价为20元。首付50%，优惠20元；首付80%，优惠40元，一次性付清，优惠60元。目前该项目处于前期销售状态。
    营销卖点：
    1、地下层：大型停车场，92个泊车位。
    2、1－3层：9603平方米，大型购物中心
    3、4层以上：高档住宅楼，共有256套。
    4、2200平方米平台花园会所，270度落地飘窗
    二十二、华夏城
    营销态势分析：
    该项目已经封顶，正装修外立面，其营销处于中后期态势，目前重点是商铺出租业务和招商业务，商铺与住房销售分离。
    营销卖点：
    1、城市中心地标建筑、节能建筑，智能数字化小区
    2、城市国际购物中心
    3、地下商城，地面商务裙楼，高层观光娱乐休闲区
    4、商业电梯写字楼，层高28层
    5、空中超大城市景观与山水景观
    总结
    目前，黄石市消费者协会与黄石报媒联合推出“黄石市承诺销售放心房加盟单位”的倡议活动，并形成文本与协议，形成《诚信售房联合宣言》，共计九条条款，提出的售房主题是：“过程出精品，诚信铸品牌，开启黄石品质地产时代”。此项举措无疑会深得市民和业主的高度重视与支持。同时，我们也将看到一些不讲诚信，问题多多的小规模地产企业在市场竞争中将会面临淘汰出局的危机感。
    首批加盟的黄石知名地产公司有10家：宏维地产、顺佳地产、立信地产、华夏置业、天方置业、环宇置业、嘉泰地产、江天置业、雄俊地产、中正地产。3月23日，《东楚晚报》刊登了以上公司的总经理纵论品牌录以及部分品牌展示，展示的项目共计11个。
    华森地产公司在顺利拿地之后，理当顺应黄石地产市场的大势，加盟该组织；迅速打开项目前期策划、营销基础、推广界面，全面创建企业的品牌度与知名度，为项目奠基启动打下良性的扎实的专业基础，打开宽泛的受众界面。
    本案仅为营销分析概念个案，下个月将在营销人员到位的前提下，对全市地产行情再作深度调查与分析，不足之处敬请领导指正，后期再作修订。